白酒新國標實施一周年，光瓶酒賽道發生哪些變化？

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新國標帶來的變化

2022年6月1日，修訂后的《白酒工業術語》《飲料酒術語和分類》兩項國家標準正式實施（此前，新國標已于2021年5月21日發布）。

新國標對白酒作了全新的定義——以糧谷為原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑、酵母等為糖化發酵劑，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀、勾調而成。

在固態法白酒中，不能添加食用酒精和非自身發酵而成的色香味物質；對于液態法白酒和固液法白酒，規定可以添加食用谷物釀造酒精，但不得使用非發酵生產的色香味物質。

對于生產企業而言，新國標首先提高了純糧白酒的門檻與生產成本，50元以上的高線光瓶酒加速擴容。

從2021年5月新國標內容發布到2022年5月，瀘州老窖(241.740, 0.63, 0.26%)推出“黑蓋”，劍南春推出了工農酒，川酒集團推出了綠瓶國漿，天下糧倉推出了“糧票”系列；期間，牛欄山開始強化“純糧固態”產品標簽，并推出“金標陳釀”等系列產品……

從2022年6月1日新國標正式實施至今，五糧液(183.040, 2.04, 1.13%)上線了尖莊·榮光，汾酒推出玻汾·獻禮版，金種子推出頭號種子，上海貴酒推出了最®酒，古井貢推出古井貢酒(272.840, 0.73, 0.27%)·懷舊版；

進入2023年，小郎酒在郎酒兼香大戰略的支撐下，也將迎來一波增量……

與之相伴的，是高線光瓶酒打開的品類想象空間。

在戰略地位方面，光瓶酒被提升到了新的高度：獻禮版玻汾實現了這一超級單品的迭代升級，打開新的增長空間；瀘州老窖“黑蓋”承接“百億營收”的目標；小郎酒是郎酒百億兼香戰略的重要支柱；高溝標樣則成為今世緣(61.090, -0.06, -0.10%)沖擊百億的第三張“拼圖”；綠瓶國漿更是被川酒集團賦予了戰略級塔基產品的地位……

在價格方面，以尖莊·榮光、工農、金標陳釀、綠瓶國漿為代表，光瓶酒對50元價位段進行了擴容；以獻禮版玻汾、“黑蓋”、高溝標樣為代表，光瓶酒逐漸突破百元價格天花板。

但是，新的消費群體從過去追逐低價過渡到現在“好喝不上頭”“高顏值高性價比”，評判標準的變化，也促使企業從不同方向來打造產品。

在口感方面，“頭號種子”集濃香、清香、濃香三個香型所長，以40%馥合香+20%濃香+40%清香基酒比例勾調而成，所有基酒均采取3年以上恒溫貯存。

在消費人群方面，“黑蓋”定位年輕人三五好友小聚的消費場景，推出《一起開黑蓋》的幽默短片，在小紅書、知乎上引發年輕人廣泛討論；最®酒從產品設計到產品釀造，再到營銷傳播，全面圍繞年輕消費群體。

在產品設計方面，主打懷舊的工農、古井貢酒·懷舊版等，以老IP打動消費者；以時尚簡約為賣點的“黑蓋”、最®酒等，則用全新的產品設計，抓住消費者的心。

高品質、高性價比、緊貼大眾消費的光瓶酒加速進入市場，這些變化不僅有利于光瓶酒的快速發展，也優化了酒業生態和產品結構，筑牢市場塔基。

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品質升級與營銷迭代

“鋪貨并不一定代表銷量”，在談到高線光瓶酒運營時，唐山市川玖至佳商貿有限公司總經理孫玉齊表示。

純糧酒雖然符合新國標標準，品質好，但定價更高，需要酒企加強對消費者的培育，才可能帶來動銷。

在這個過程中，光瓶酒酒企在市場推廣、品牌營銷傳播上做了大量創新嘗試。

例如在市場推廣上，綠瓶國漿選擇不斷強化消費者培育工作。綠瓶國漿借鑒名酒品鑒會的打法，由川酒集團提供費用，店老板組織核心消費者全年常態化舉行品鑒會。綠瓶國漿也通過一次次的品鑒會，從產品背景、產品特色、產品品質等維度，讓核心消費者全方位感受到綠瓶國漿的核心價值，籍此完成消費者的品牌認知和口感培育，鎖定核心消費者的長期消費需求。

根據“二八原理”，20%的核心消費者，貢獻了80%的銷量。綠瓶國漿重點培育20%的核心消費者，降低了市場開拓的成本。而這些核心用戶，也是消費過程中的意見領袖，他們在產品的消費過程中，還會影響周圍酒友，最終形成以消費帶動終端動銷的良性發展格局。

在營銷傳播上，光良酒業密集現身熱播電視劇和綜藝，僅2022年就覆蓋16.1億人次觀眾。電視話題度強，傳播力廣。光瓶酒植入熱門影視劇，是用貼近生活的方式培育消費者，讓喝光瓶酒顯得時尚的同時，電視劇自帶話題，人們在討論電視劇人物故事的過程，無形中傳播了品牌文化。

2022年，順品郎與3萬家餐飲終端合作，在四川、湖南、陜西等地，舉辦了“醉美招牌菜”活動。消費者到店消費后，只要在大眾點評上留言、投票，就可以贏取代金券。

“醉美招牌菜”是把營銷融入到真實的白酒消費場景，讓消費者在品嘗美食時，感受郎酒的品質。其在大規模給美食投票的同時，增加順品郎的曝光度，讓活動集話題性、趣味性于一體。根據郎酒官方微信披露，2022年“醉美招牌菜”吸引了700多萬郎酒消費者參與，總共獲得3億人次網絡曝光。

新國標帶來的不僅是光瓶酒的品質提升，還有“以點帶面”式的市場變革。

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廠商洗牌進行時

在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人王偉設看來，白酒新國標的實施會淘汰掉大量低價的調香酒，是對光瓶酒的一次進化。

這一觀點獲得了市場的驗證。浙江經銷商田濤表示，目前很多之前做調香酒產品的廠家，已經不做市場推廣，渴望通過降本，保持原有市場份額的穩定。

但新國標代表的純糧酒消費趨勢，仍對調香酒市場產生了較大沖擊。有經銷商反饋，在河北部分地區，一些品牌的銷量下降約20%，酒企只得加緊推出純糧酒產品，以彌補原有調香酒產品損失的市場份額。但由于常年在消費者心中建立起廉價的印象，新品較高的價格又難以令市場快速接受。

酒企老產品銷量下滑，新產品的推廣不力，令下游經銷商也倍感無奈，不得不解散團隊，謀求轉型。

目前在運營綠瓶國漿的孫玉齊就是其中一員。轉型前，他曾將一款地產酒做到河北某縣級市銷量第一。但是新國標的發布令他意識到切換賽道的重要性，隨即轉向運營純糧酒品牌。

孫玉齊表示，酒商在代理新產品時，會從品牌知名度、廠家政策支持、利潤和品質幾個方向考慮。知名度大的產品，雖然品牌有保障，但廠家的支持力度小，產品利潤率低；一些知名度尚待提升，但品質有保障、政策支持大的產品，一樣能獲得經銷商的認可。

田濤對此也表示認同。“每個代理調香酒的經銷商，都渴望運營一款糧食酒”，在他看來，這給想開拓市場的純糧酒酒企提供了新的機會。“酒商代理光瓶酒，更看重酒企的市場推廣方案。經銷商渴望獲得足夠的支持，實現市場快速擴張。”

可見從長遠看，白酒新國標的實施對于光瓶酒生產企業和廠商，都是一輪加速洗牌的過程。在白酒新國標實施的背景下，隨著消費者品質意識不斷增強，高品質產品成為消費的底線，具有高性價比的純糧酒正迎來廣闊的增長空間。