2024年多角度盤點白酒行業現狀

在2023年，白酒營收報表看似一片繁榮，但實際上正面臨著前所未有的挑戰和危機。如今，我們正處在一個周期轉換的關鍵節點。

白酒行業，它有著獨特的規律，幾乎每5年就會經歷一個周期性的變化。而當前這個周期即將走到盡頭，也就意味著下一個周期即將拉開帷幕。

每到小周期結束時，白酒行業都會面臨一系列嚴重問題，如增長停滯、渠道乏力、消費量下滑以及營銷模式失靈等。這些問題僅僅是表面現象，如果我們深入探索每個階段的發展規律，會發現更多線索和規律。

通過對行業的脈絡進行回顧，我們可以為新的周期提供一些有價值的參考和依據。這樣，在新周期到來時，我們才能更好地應對挑戰，抓住機遇，推動白酒行業持續健康發展。

一、從行業龍頭看

茅臺作為近15年來行業公認的佼佼者，其地位不容小覷。然而，近期茅臺的出廠價調整，引發了行業對其是否能繼續擔任行業領頭羊的關注。

當前，茅臺面臨的問題主要來自于商業和資本所帶來的社會關注和股市泡沫。這些問題使得茅臺再次被貼上了負面的標簽，曾經的“腐敗酒”標簽也再次被提及。

有人提議將茅臺定位為奢侈品，但可能這并非明智之舉。一旦茅臺被公認為奢侈品，公開飲用和贈送茅臺的現象將會大幅減少。這不僅與共同富裕的主流價值觀相悖，而且可能會被社會輿論解讀為負面案例。更重要的是，這樣的定位會使茅臺失去廣大人民群眾的支持和認同，進而被邊緣化。

隨著商業和資本的影響力逐漸減弱，新的帶領力量已經嶄露頭角，那就是“意見消費擔當+群眾力量”的用戶模式。對于茅臺來說，能否抓住下一個周期的新機會，關鍵在于其如何應對和調整。

二、從社交屬性看

白酒行業中的品牌競爭格局正在發生深刻變化，多個品牌通過提出獨特的品牌訴求來爭奪市場份額。例如，國窖1573、汾酒都曾提出濃香酒和清香酒的說法，洋河夢之藍則強調新酒的品牌定位。同時，國臺和郎酒則通過定位醬香擔當和兩大醬香之一，試圖在醬香型白酒市場中占據領導地位。

這種現象的出現，與五糧液在行業中的表現密切相關。盡管五糧液曾是公認的行業老二，銷售額長期位居第二，但近年來其在行業中的表現卻不盡如人意。主要原因有以下幾點：

1. 五糧液的價格策略不如茅臺明智，茅臺和五糧液在2006年的價格基本持平，但如今茅臺的終端零售價已經是五糧液的3倍。

2. 與茅臺相比，五糧液的市場表現過于中庸。在2014年名酒價格出現斷崖式下跌的階段，茅臺在去庫存的同時，成功保持了價格穩定，并在2017年提高了出廠價。而五糧液雖然也提高了出廠價，但其價格一直出現倒掛，導致銷售端缺乏積極性。

3. 五糧液錯失了社交媒體的發展機遇。茅臺利用社交媒體不斷擴大品牌影響力，拉攏商業大咖，提升醬香產業的規模和高中低結構等手段，將茅臺推向了白酒產業代表的地位。相比之下，五糧液在社交媒體上的聲音較少，錯失了這一重要的品牌傳播渠道。

白酒消費是一個多維度考量的生態，消費者考慮的因素包括品質、情感、社交需求和生活方式等。正是這種多元化的消費結構，為白酒行業提供了廣闊的市場空間。對于五糧液來說，要想重新找回市場地位，需要從多方面進行改進和創新，以適應不斷變化的消費需求和市場環境。